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品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。 所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不會被輕易模仿。 一、企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期品牌戰(zhàn)略的管理方法 創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價值。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。 二、企業(yè)在步入成長期時品牌戰(zhàn)略的管理方法 當(dāng)企業(yè)步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。 三、企業(yè)在成熟期時品牌戰(zhàn)略的管理方法 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期企業(yè)可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。 |
